当内服不再是单一的功能补充，而是演变为一种关于自我投资的日常仪式与时尚生活方式，口服美容赛道快速崛起。

在国内口服营养美容市场的发展轨迹中，日韩品牌曾长期占据主导地位。无论是功能性营养补充剂，还是功效性口服美容品，其产品形态、成分逻辑与营销话语，都在很长一段时间内构成了消费者对“口服美容”的最初认知。

但随着中国消费环境的变化，口服营养美容不再只是“补充某种成分”，而是逐渐被纳入更广义的健康与状态管理体系中。抗初老、熬夜修复、气色改善等需求，正在重塑产品的设计逻辑，也为国货品牌提供了切入口。

从曾经追随日韩产品的成熟范式，到逐步建立起贴近本土消费习惯、具备科研与产业支撑的产品路径，国货正在口服营养美容赛道中形成自己的节奏。

华熙生物的科学实践

不同于早期以“滋补养生”“基础美容”为卖点的市场阶段，如今的口服营养美容正在经历一轮更深层次的转向：从成分概念驱动，转向以科学体系、产品体验与长期信任为核心的综合竞争。

在这一轮变化中，华熙生物的动作颇具代表性。近年来，随着口服营养美容与功能性食品市场的扩展，华熙生物开始加快向消费端延伸，推出华熙当康等口服营养健康品牌。这一布局背后并非简单的品类拓展，而是基于对消费需求变化的判断。

华熙生物相关负责人表示，口服美容市场的火热，是健康消费从“外在修饰”向“内在调理与整体协同”深度变革的体现，具体表现为科学认知驱动、健康与美的融合及便捷与个性化需求。“消费者需要的并不仅仅是‘口服美容’，而是‘口服健康’和‘口服年轻态’。”

基于这一消费洞察，华熙当康并未被定义为纯粹的口服美容品牌，而是聚焦在“营养科学健康”的品牌，通过健康带来整体的年轻态。据介绍，品牌以“营养与抗衰”“营养与情绪”“营养与代谢”“营养与免疫”为研究方向，尝试构建系统化的健康解决方案。

“消费者对‘内源性健康’的需求与华熙生物在细胞生物学和糖生物学领域的长期基础研究完美契合。这不仅是透明质酸等成分的应用延展，更是以‘生物活性物’和其‘专研配方’为核心的系统协同解决方案。”华熙生物相关负责人说。

这一系统化的能力，也让华熙生物形成了“金字塔式”的核心竞争力。分别为，塔尖：基于ECM系统科学的独家生物活性物矩阵。超越单一成分，构建了覆盖ECM几乎全部关键物质的系统布局；塔身：以国家合成生物技术创新中心等国家级平台为支撑，打造系统性研发与基础研究能力，构建覆盖糖生物学与细胞生物学的科研体系；塔基：全链路贯通的“研产销”一体化体系。依托全球最大的生物制造中试转化平台（拥有64条中试生产线），有效攻克产业化的关键瓶颈。使得从基础研究到应用研发，再到规模化智能制造的全链路贯通成为可能。

当前，华熙生物正全力突破“科研信任”与“品牌溢价”的短板，“华熙正通过注重围绕细胞生物学、糖生物学等基础研究，并用临床实证与标准制定（如麦角硫因、燕窝酸）来构建坚实的科学叙事，扭转‘重营销’的旧有印象。我们正将竞争维度从‘营销战’拉升至‘基础科学战’。通过 ‘高端科研成分+极致产品力+文化自信表达’ 的组合拳，重新定义‘高端’”。

衡美健康的创新模式

如果说华熙生物体现的是科研驱动型国货品牌向消费端延伸的路径，那么衡美健康则代表了另一种更贴近市场变化的实践方式。

“早期消费者需求较为笼统。”衡美健康品牌总负责人吴恋恋在采访中表示，“如今健康消费理念发生核心转变，大众普遍认可‘外在美是内在健康的外在体现’，将美容需求与身体内部调理深度绑定。口服美容产品通过调节机体内部环境，促进皮肤、头发、指甲等状态的改变，这种‘标本兼治’的调理方式，契合了现代人对可持续‘健康美’的追求。”

当下健康消费呈现精细化变革，不同人群的个性化需求被充分挖掘。围绕不同年龄层、不同生活场景的需求，衡美健康推出的雪玑钥®双舱饮、高汤靓™胶原三肽饮、红参血蛋白多肽饮等产品，正是基于消费者在美丽营养等方面的具体需求进行功能组合。

此外，面对产品同质化现象，衡美健康以体系化的技术平台驱动差异化，通过“BiomeiTech生物拟态”技术平台系统性解决成分吸收、稳定与风味问题，为产品注入技术壁垒。同时，创新原料配方，广泛运用创新战略原料，升级产品品质。“衡美健康现已参与联合开发十余种战略原料，在研究方向上实现了功能方向多元化、处理技术多元化、活性分子研究多元化等多角度的深度研究，基于多元化深度研究，衡美健康正从源头构建战略原料矩阵，为产品创新构筑坚实基底。”吴恋恋说。

此外，衡美健康通过CDMO模式深度参与合作品牌的产品共创，从市场洞察、研发设计到合规与生产环节，为品牌提供系统支持。这种强调效率与协同的模式，也使其能够更快速地吸收市场反馈，在产品形态与配方上持续迭代。

截至目前，衡美健康的客户类型覆盖大健康、美妆、医药企、乳企等，从“代工”到“共创”，衡美健康正通过科技研发成为品牌背后的“科学合伙人”。

口服营养美容如何进入日常

在采访中，多位消费者不约而同地提到，口服营养美容正在从“阶段性尝试”转变为一种更稳定的日常选择。

相比复杂的护肤步骤，口服营养产品更容易在通勤、加班或居家场景中长期坚持。“早上出门前一包，或者工作间隙冲一杯，已经变成一种固定节奏。”来自北京的郑女士这样形容自己的使用体验。

这种消费行为背后，是女性对“美容养颜”的重新理解。相比追求立竿见影的外在改变，她们逐渐关注于皮肤稳定度、气色和精力水平等综合感受。口服营养美容在一定程度上被视为一种缓慢但可持续的自我投资。

另一类明显变化体现在消费决策方式上。越来越多女性在购买前不再完全依赖博主推荐，而是开始主动查看成分构成、功效逻辑与品牌背景。

一位来自上海的消费者表示：“从前我经常购买种草博主推荐的产品，总觉得这个需要那个也需要。现在我更关注与研究产品成分，根据自身需求来购买相应的产品。”这种从感性种草向理性筛选的转变，也促使品牌以更透明的方式宣传自己的产品。

短视频和社交平台依然是口服营养美容产品触达消费者的重要渠道。通过直播讲解、测评分享和使用记录，这类产品迅速完成从认知到购买的转化。

但在行业进入理性阶段后，平台的角色也在发生变化。“内容平台已经不只是放大卖点的地方，而是检验专业度的场域。”一位来自杭州的电商平台商务负责人林女士（化名）指出，一旦产品逻辑讲不清楚，消费者的流失速度也会非常快。

如何打破“智商税”质疑？

在行业快速发展的同时，口服美容是否是“智商税”的质疑一直存在，反映出行业在信任层面仍面临挑战。对此，不少企业皆认为，科学实证与合规透明或将成为未来竞争的基础门槛。

华熙生物相关负责人介绍，华熙当康采用原料级实证、配方级验证和消费者体感循证“三位验证法”认证产品功效。同时，通过技术创新和全链路质控建立质量基准。“我们相信，只有用公开透明的科学事实和无可挑剔的合规记录，才能重建并牢牢锁定消费者的长期信任。”

衡美健康则构建了涵盖斑马鱼生物评估、细胞机理研究、体外功效模拟及人体感官评测在内的“四大功效验证平台”，依托超25种精准功效验证模型，打通从机理探索到功效确认的全链条证据闭环，将产品效能转化为坚实、可追溯的科学数据体系。

“行业面临的最大挑战，并非市场潜力不足，而在于消费者的信任‘断层’，口服美容行业正从‘颜值经济’迈向‘科学美丽’的新阶段，其核心在于构建一座坚实的‘信任桥梁’。产品的安全、有效、健康则是建设这座桥梁的基石，而其建设过程则需要整个行业的共同努力。”吴恋恋说。（文/记者杨莹莹 张心雨）