2025年，中国化妆品行业正式迈入“价值深耕”元年——流量退潮，科学崛起；国货突围，全球出海；AI赋能研发，绿色重塑供应链。在政策强监管、消费理性化与技术爆发的三重驱动下，行业完成从“规模扩张”到“质效跃升”的关键转身。

进入2026，美妆产业将如何在科技与人文、功效与体验、本土与全球之间寻找新平衡？哪些赛道将爆发？哪些模式将被淘汰？

《看见2026》系列访谈邀请化妆品企业领军者，回顾企业在2025年的收获与成长，展望在2026年的趋势与前景。

本期嘉宾：联合利华大中华区企业传播与公共事务负责人 党敏

新华网：回顾2025年，企业发展中最关键的“里程碑”是什么?

党敏：对于联合利华来说，2025年我们的企业战略方向进一步聚焦。

以美妆与健康事业部为例，2025年我们在中国市场实现业绩增长的背后离不开集团全新的营销增长模式的指引——创造规模化的渴望（Desire at scale）。它帮助我们打造的不只是“被需要”的品牌，更是真正“被渴望”的品牌——能够激发愉悦感、信任感和归属感，并将这种情感转化为我们持续、稳定的增长。

新华网：用三个词总结2025年的化妆品行业，会选择哪三个?为什么?

党敏：一是质价比，随着消费观念日益理性，消费者更加注重价值与品质的平衡。

二是细分化，从需求侧来看，消费者愈发追求个性化的解决方案而非“一招鲜吃遍天”的通用方案；从供给侧来看，品牌也在深化布局，创造更加细分的消费场景。

三是情绪价值，新一代消费者更加注重自我满足与兴趣驱动，情绪价值逐步成为重要的消费决策因素，进而更倾向于选择能够带来积极情绪体验与幸福感的产品。

新华网：企业在品牌构建上是如何做的?

党敏：我们观察到，随着消费者需求不断升级，他们对品牌的期待已经发生了明显变化——他们希望品牌提供的不仅仅是产品，而是在产品之外能够带来更多情绪价值，与他们建立更长期、更有温度的陪伴关系。

在这样的需求背景下，品牌构建更像是一项“系统工程”，而不是仅仅靠一个爆品、一次营销。所以我们提出了SASSY理念——包括卓越科技、高端美学、感官享受、社群共创以及年轻心态，我们不仅通过产品创新升级，将功效、安全与感官体验系统结合，也在服务与体验层面持续优化，打造出真正让大家喜爱并渴望拥有的，兼具功效与感官享受的产品，为每个日常增加幸福感。

新华网：2026年企业将在哪些细分赛道重点发力?

党敏：2026年是联合利华进入中国市场的第103年。目前，我们在中国运营近40个品牌，覆盖了中国80%以上的城市家庭，正所谓 “有家就有联合利华” 。在美妆与健康领域，我们致力于为消费者提供 “从头到脚” 的全方位呵护。

比如我们的头皮护理专家清扬品牌，依托产品创新与前沿技术，引领头皮护理迈入“细胞级修护”新阶段，重塑了头皮健康管理的行业标准。

AHC 爱和纯是公司旗下专注于面部护理的院线级护肤品牌，品牌产品能够兼顾院线级效果与日常易用体验。

作为百年身体护理品牌，凡士林，以“面护级”的科研体系，持续拓展覆盖全身细分需求的产品矩阵，为消费者提供高功效的修护方案，引领身体护理品类进入精细化的进阶阶段。

新华网：对于行业从“制妆大国”向“制妆强国”跨越，您认为企业在未来的发展机遇与风险挑战是什么?

党敏：中国化妆品行业经历了相对充分的市场竞争，行业得到了快速发展和迭代，已形成成熟的产业生态。依托庞大的市场规模、多元化的消费需求以及高度活跃的消费趋势，中国美妆市场在创新速度与应用层面持续走在世界前列。

对联合利华而言，中国不仅是一个重要市场，更是全球创新的重要策源地。近年来，我们有越来越多源自中国市场洞察和本土研发的创新产品，正被验证并推广至全球其他市场。同时，我们中国消费者对功效、质价比、感官享受的综合要求，也不断推动着我们在研发体系、产品标准和创新机制上的不断升级。

作为一家拥有百年历史的跨国企业，我们深切感受到近年来中国营商环境的持续优化。在过去的百年里，联合利华始终与中国市场共同成长。未来，我们也会以更高标准的创新实践与责任担当，携手行业伙伴，驱动中国美妆产业向更高质量进阶、向更具全球影响力的方向深耕。（文/记者杨莹莹 视频制作/张心雨）