2025年，中国化妆品行业正式迈入“价值深耕”元年——流量退潮，科学崛起；国货突围，全球出海；AI赋能研发，绿色重塑供应链。在政策强监管、消费理性化与技术爆发的三重驱动下，行业完成从“规模扩张”到“质效跃升”的关键转身。

进入2026，美妆产业将如何在科技与人文、功效与体验、本土与全球之间寻找新平衡？哪些赛道将爆发？哪些模式将被淘汰？

《看见2026》系列访谈邀请化妆品企业领军者，回顾企业在2025年的收获与成长，展望在2026年的趋势与前景。

本期嘉宾：柳丝木品牌创始人邓建明

新华网：回顾2025年，企业发展中最关键的“里程碑”是什么？

邓建明：2025年对柳丝木来说，最大的里程碑是我们品牌成立十周年。我们在2025年完成了品牌创立以来的一次战略升级，确定了“全场景肌肤护理品牌”的全新定位，提出了“守护生命力之美”的品牌使命。我们现在不只是靠明星单品驱动增长，而是开始构建一个具有统一的价值内核、覆盖用户全方位护肤需求的品牌生态，为我们下一个十年的发展奠定了主心骨。

新华网：用三个词总结2025年的化妆品行业，会选择哪三个？为什么？

邓建明：2025年如果用三个词来总结的话，我觉得第一个是内卷，第二个是马太效应，第三个就是出海。

2025年是尤其内卷的一年，但又是相对比较好的一年，在这个内卷的过程中，就会出现马太效应，大的越大，小的越小。而在充分竞争的情况下，大家就会去（海外）谋求出路，所以在2025年有很多企业都开始考虑出海了，所以我（用三个词来）总结（2025年）的话就是内卷、马太效应和出海。

新华网：企业在品牌构建上是如何做的？

邓建明：对柳丝木品牌来讲，在2025年第一个动作就是确定了品牌内核重塑，明确了“我是谁”。我们把（看似）跨度很大的日常防晒、日常清洁、基础护理和基础彩妆这四个类目，第一次把它们统一了起来。把我们所有的产品、研发以及营销，都围绕“为日常的全场景肌肤护理提供解决方案”的定位来展开。

第二个就是以产品为基础，用冠军品类去夯实我们的品牌信任。在2025年，我们有两个核心品类得到了市场权威的认可，这个是我们品牌最坚实的基础。

第三个就是体验的延伸，让品牌的价值可以被感知到。柳丝木不仅追求产品要好用，还要追求它好看，和体验感要很好。我们把生命力（这个主张）贯穿到我们的视觉设计、消费触点、内容沟通的全过程，让消费者在使用产品的过程中，感受到品牌倡导的积极、愉悦的生活态度。

新华网：2026年企业将在哪些细分赛道重点发力？

邓建明：柳丝木的产品基本是围绕一个“横线”和一个“纵线”来延伸的。“横线”把它分成了四个大类、七个小类，（四个大类）分别就是我们的日常清洁、日常防晒、基础彩妆、还有基础护理，护理里面又细分了唇部护理、身体护理、男士护理和面部护理。

“纵线”方面，我们会在每一个类目上面去做深度的挖掘。在2026年，像我们的卸妆类目，我们会对整个配方进行升级，让新升级的卸妆油和卸妆膏更适合用户的需求。防晒也是柳丝木重点发力的一个类目，我们在打开了防晒乳市场以后，围绕防晒乳继续延伸到了防晒隔离、儿童防晒、男士防晒、防晒喷雾，还包括身体防晒。接下来还会去拓展防晒粉底、防晒气垫，在防晒这个类目把它在纵向做深。

新华网：2026年在海外市场重点发力点是什么？

邓建明：我们在2025年做了一些试水，我们去拓展了越南市场，大概做了8个月左右，做得还可以。2026年，我们在越南计划是同比2025年达成6倍左右的增长。接下来，我们也会把越南的经验复制到马来西亚、泰国、印尼这些市场。我们在2026年首先会聚焦在东南亚，与此同时，在东南亚（以外）也会拓展别的国家。

新华网：对于行业从“制妆大国”向“制妆强国”跨越，企业在未来的发展机遇与风险挑战是什么？

邓建明：中国的化妆品产业最大的机遇，是拥有一个非常完整的供应链、制造和销售体系。因为（国内）这个市场很大，基本上从制造到市场到销售，整个链路是非常完整的。

因为我们这个（统一大市场）人口多，市场够大，所以让我们比较容易成为一个“制妆大国”，就是对我们行业来讲比较容易做大。想要从“制妆大国”变成“强国”，一定要夯实研发、夯实制造、夯实品控。对企业来讲，（不能）已经做大了以后就躺在“功劳簿”上面了。要由大变强，这个挑战就是在研发、制造，还有品控上面一定要修炼好内功。我认为每一个想要做强的企业（包括柳丝木）都要立志在这三个方面成为全世界最好的或者之一，这样才可能变强。（文/记者杨莹莹 视频制作/张心雨）