新年伊始，体育运动行业首个超百亿元规模的跨国并购终尘埃落定。

1月27日，安踏体育宣布以15.06亿欧元(约合人民币122.7亿元)收购彪马29.06%股份，预计2026年底前完成全部交割流程，完成收购后，安踏将成为彪马单一最大股东。这也是继2019年安踏收购亚玛芬体育后的第二次超百亿元“豪掷”。

根据欧睿数据，2025年，耐克和阿迪达斯领跑全球运动服饰市场，安踏居第三位，彪马和威富公司紧随其后。此次安踏“拿下”彪马，也将意味着安踏全球化的进程再进一步。

传言多年，为何安踏会在此时收购彪马？安踏全球化战略又给出海品牌提供了哪些借鉴？后续又将如何直面阿迪、耐克的挑战，应对更加激烈的市场环境？

“买买买”的安踏，拼出全品类品牌矩阵

回顾安踏近几年的发展，依托于集团“单聚焦、多品牌、全球化”的战略规划，收购、合资的“买买买”几乎成了家常便饭。

时间拨回2009年。这一年，安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了意大利百年品牌FILA在大中华区的商标拥有权及运营权。而后2016年、2017年、2019年、2023年、2025年，安踏分别拿下了迪桑特、可隆、亚玛芬体育、玛伊娅、狼爪等多个品牌，此外还有多次被传出要被安踏收购的锐步、猛犸象。

这其中，最引发关注的当属收购亚玛芬。2019年，安踏以46.6亿欧元的价格牵头腾讯、方源资本、Anamered Investments等组成财团，完成了对亚玛芬体育的收购，并通过精准化运营与定位，让旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜的等品牌成为国内户外运动、滑雪、网球等领域的头部代表。

数据来源公开网络 制图：新华网时尚频道

从斐乐到亚玛芬，从狼爪到彪马，安踏每一步收购都精准指向特定细分市场的专业赛道。这不仅补齐了高端专业户外领域的品类空白，构建起覆盖大众运动、中高端时尚、高端户外的全品类品牌矩阵，而且以区别头部品牌的差异化定位，实现了从单一本土品牌向多品牌集团的转型。

安踏“买买买”的底气，除了雄厚的资金支撑，还离不开中国体育运动消费市场红利赋能。数据显示，2024年中国运动户外用品市场规模达5227亿元，较上年增长13.48%。《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，截至2025年4月初，我国户外运动参与人数已突破4亿人。

“面对成本压力攀升与高不确定性，全球服装鞋类行业增长乏力，但运动服饰板块持续跑赢大盘，全球运动服饰2025年在服装与鞋类整体市场中的渗透率达22.5%。”欧睿国际全球高级时尚行业洞察总监Marguerite Le Rolland表示，亚太地区不仅是全球最大的时尚市场，也是未来几年全球运动服饰增长的关键驱动力。到2030年，该地区将贡献全球35%的增长，即380亿美元。其中，中国将占亚太地区运动服饰销售额的55%。

为何是彪马？

从彪马方面来看，品牌业绩持续恶化或是其被出售的直接原因。财报显示，2023年，彪马销售额为86亿欧元，净利润同比下滑13.7%至3.05亿欧元；2024年，彪马销售额88.2亿欧元，净利润同比下滑7.6%；2025年前三季度，彪马销售额净亏损高达3.09亿欧元。为走出困局，彪马采取了裁员、关店、调整定价等一系列降本措施，但成效不佳。作为曾经仅次于耐克、阿迪的全球第三大运动品牌，彪马的发展困境已致其阵地失守。                                   

在业内看来，安踏此时出手或为彪马突破困境，打开全新局面的“救命稻草”。安踏过往收购品牌的战绩也印证了其重塑品牌的实力。比如收购FILA五年后，帮助品牌实现扭亏为盈，2018年品牌营收破百亿元，2024年营收高达266.3亿元；亚玛芬体育不仅在收购后成功上市，更是在2024年为安踏贡献了36.7亿元利润。

“安踏在中国和全球市场推动多品牌转型、价值重塑和高质量增长方面具有丰富的经验。”一消费并购投资人坦言，这种经验或能促进彪马重塑、重拾动能，尤其挖掘和释放其在中国市场的品牌潜力。

另一方面，彪马在运动领域强大品牌基因和全球体育影响力，是安踏拓展全球市场、对接国际优质体育资源的重要载体。

彪马品牌创立于1948年，至今已有近80年的历史，品牌多年来在足球、篮球、田径、赛车等领域积累产品和资源优势。其中，作为彪马的传统优势“阵地”——足球领域，品牌拥有内马尔、格列兹曼等顶级球星资源；赛车领域，彪马几乎垄断了F1车队的赛车服赞助，这也是刚好补全安踏品类版图上所缺失的拼图。 

值得一提的是，早在2025年8月就有消息称安踏或是彪马的意愿卖家。历时半年，安踏最终以35欧元/股成交价敲定，收购价较德国法兰克福交易所1月26日彪马收盘价21.63欧元溢价61.8%。

另外，官方数据显示，彪马在全球120多个国家和地区拥有完善的业务布局，其中在欧洲、拉丁美洲等成熟市场具备较高的渠道渗透率。

Marguerite Le Rolland表示，此次收购将使安踏受益于彪马在全球的卓越声誉及其在印度高增长运动服饰市场的领先地位。“可以帮助安踏更进一步拓展欧洲、中东和非洲市场，并利用彪马在印度运动服饰市场的领先地位将印度纳入覆盖版图。”

全球化新阶，安踏仍面临多重考验

随着品牌影响力的不断扩大，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”也成为安踏心照不宣的野心。在近期安踏召开的2025年度总结会上，安踏集团董事局主席丁世忠也多次强调“全球化是我们永恒的目标。”

收购彪马，更是将这一战略推向新阶段。丁世忠在声明中表示，这次合作将加速公司的全球化进程，为全球运动市场开启新的增长篇章。

“安踏此次交易所体现的‘生态出海’，更多标志着中国消费企业的全球化进程进入了一个新阶段。”欧睿国际中国鞋服行业高级分析师兰添介绍，与早期以产品或渠道为核心的能力出海不同，以安踏为代表的出海模式强调中国企业以组织能力、品牌治理经验和长期运营视角，去参与全球品牌价值的共建与提升。

但高光之下，挑战同样突出。

安踏集团最近披露的2025年四季度运营数据显示，四季度流水实现高单位数增长，全年流水低双位数增长。其中，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2024年同期相比取得低单位数的负增长。包括FILA在内的曾经“现金牛”主力品牌，相较前几年，业绩增速出现明显放缓。

近期汇丰环球研究发布的报告，更是将安踏2026年、2027年的净利润预测分别下调5.9%和5.7%。

将彪马收入囊中，安踏也将直面耐克、阿迪达斯两巨头的挑战。目前在体量上，安踏与两者仍有明显差距，以2023年营收为例，叠加彪马营收，安踏总营收约1300亿元人民币，不足耐克的1/3、阿迪的1/2。

另外，对比耐克、阿迪在国人心中的地位，彪马在中国市场长期未能建立起鲜明的品牌认知和有效的渠道策略；对比昂跑、HOKA等新崛起的运动品牌，彪马如何保持专业性的同时，实现与安踏各品牌间资源协同，打开更大的市场，也是一大难题。现在看来，安踏“拿下”彪马，能否在马年让其跑起来，还需待市场检验。（文/纪校玲 杨莹莹）