随着居民生活品质不断提升，家庭清洁赛道的竞争逻辑正在悄然改写。功效不再是家庭清洁产品的唯一评判标准，越来越多品牌正跳出单纯比拼清洁效果的固有竞争思路，将情绪价值融入产品研发设计、场景落地以及品牌传播的各个环节。

从“仅解决家务问题”到“追求居家美好感受”

家居清洁市场整体大盘持续扩容。据弗若斯特沙利文数据，中国家居清洁护理行业零售额预计2029年达到2173亿元，2025年至2029年复合增长率约8.1%。

市场规模稳步增长的背后，是消费者消费观念正在发生改变。在社交平台的家清相关分享中，香味、包装观感、肤感等成为高频讨论点。当然，成分与基础功效依旧是消费决策的重要基础，但使用体验正成为撬动用户复购的关键因素。很多消费者购买一款产品，不只是为了完成清洁任务，也希望借助产品收获精致感、松弛感，构建有氛围感的居家生活。

《2026年上半年家清行业消费趋势洞察报告》总结出洗护两极分化、全屋防御养护、贴身养护进阶、靶向场景洁净四大趋势，点出家清消费底层逻辑的变化：消费已经不再局限于完成清洁任务，升级为兼顾效率、健康与情绪体验的综合性生活管理。

“情绪消费对家清赛道的推动，本质上也是消费者开始用‘感受’为产品投票。作为深耕洗碗机洗涤剂70余年的品牌，我们认为，家清赛道的竞争，正从功能参数的比拼，迈入体验与信任的角逐。”亮碟产品经理朱静蕾在接受采访时表示。

对于年轻消费者而言，采购家清用品，同样是一次情绪体验的消费行为。《2026家生活情绪需求洞察白皮书》指出，消费旅程的各个节点，都有具体的情绪驱动用户的判断与选择。蔬果园副总经理王东风介绍，调研显示近六成年轻消费者愿意为情绪价值买单。放到织物洗护领域，消费者选购香氛洗衣液的驱动力，已经从清洁功能转向情感价值满足，平台中“情绪疗愈”“香水平替”等相关讨论均有所增长。

情绪价值驱动产品创新

消费者心智的变化，直接传导到市场端，情绪消费正成为推动家清行业升级的重要驱动力。据魔镜洞察《2025年织物与家居清洁市场趋势洞察报告》，2025年国内织物洗护线上市场销售额达348.4亿元，同比增速由4.8%回升至15.3%，其中香氛洗衣液细分品类实现43.4%的高增速，成为行业增长引擎。

面对需求侧的显著变化，多家头部企业也捕捉到这一市场风向。“过去消费者关注‘能不能有效杀菌消毒’，如今更关注‘杀菌消毒后带来什么样的家庭体验’。他们希望在获得卫生防护的同时，家中还能拥有安心、舒适和放松的氛围。”滴露品牌相关负责人表示。

“家清产品本质上是高频、刚需的日常消费品，过去竞争主要围绕去污力、性价比等‘硬功能’展开；而当下消费者决策中，气味、使用质感、包装美学与治愈体验所承载的情绪价值权重显著提升。”若羽臣相关负责人表示。

立白相关负责人也提到，情绪消费拓宽了家清赛道的价值边界，并把居家洗护变成一种可以感知、可以治愈的生活仪式。

尼尔森IQ发布的《2026中国家庭清洁产品行业趋势前瞻》报告显示，消费者对产品的期待已超越基础清洁，向“智效合一”与“悦己康居”两大维度演进。悦己康居方面，产品更注重感官体验与情感共鸣的“体验导向型”产品，如香氛洗衣液、亲肤配方清洁剂等。

据朱静蕾介绍，当前，国内洗碗机渗透率尚处在早期爬坡阶段，消费者对“干净”的理解已从肉眼洁净升级转变为依靠嗅觉、视觉、触觉来判断。亮碟依托对国内洗碗场景的长期观察，在今年年初推出0添加洗碗凝珠，希望将安全从功能参数转化为品牌情绪资产，不止实现洁净，更带给消费者安心。

由此可见，基础清洁能力是产品的入场券，良好的情绪体验正成为打动消费者的加分项，而年轻群体正是情绪向家清产品的主力消费群体，愿意为优质的感官体验支付产品溢价。

情绪是加分项 产品力才是根本

消费端的变化倒逼产业端革新，推动行业在研发、品类布局、品牌营销全方位调整，如何回应消费者情绪诉求成为品牌的必答题。

各大品牌纷纷加码感官维度的产品创新。在气味层面，跳出传统浓烈香精的思路，开发柑橘调、木质调等多元香型，兼顾清洁功效与嗅觉享受。滴露在巩固消毒核心能力的同时，持续布局自然香氛技术，针对消毒喷雾做场景化香型优化；立白在2022年推出立白大师香氛，精准锚定“香水级洗衣液”这一概念。

与此同时，细分赛道持续扩容。若羽臣旗下高端香氛家居清洁品牌绽家以香氛为核心，从内衣洗衣液起步，逐步拓展至香氛喷雾、洗衣凝珠、香氛洗衣液等多品类，搭建完整场景产品矩阵。蔬果园的产品矩阵覆盖洗衣、洗碗、家居、个护等多个日常场景，围绕“香氛生活+”的品牌定位，以香氛为品牌与消费者的情感连接点。

情绪消费打开家清行业增长新空间，但赛道火热的同时，同质化、营销大于实质等行业问题也逐步显现。立白负责人坦言，情绪价值类家清产品整体增长势头确实强劲，但行业也在回归理性。情绪只是加分项，硬核产品力才是长久的根本。

“清洁硬实力是底线，香氛是加分项而非替代项已成为业内的普遍共识。我们的底层逻辑非常清晰：研发端持续投入清洁配方研发，微胶囊锁香、情绪香氛等技术，都是在保障清洁力的基础上实现的体验升级。”王东风强调。

中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕表示，“帮助消费者明确‘好洗衣产品’的标准，共建行业品质标准，推动行业重回品质竞争正轨，是行业协会责任所在。优质的洗衣液需攻克两大技术难题：一是应对多元污渍挑战，实现卓越清洁力；二是同步满足留香、护衣等多维度日益提升的消费需求。”她强调，聚焦产业痛点难点，加大研发与创新，提升新质生产力，是洗涤用品行业高质量发展的核心路径。

多位受访者表示，从当下的行业发展趋势来看，家清情绪消费赛道正逐步摆脱过去部分品牌单纯依靠香精调味、主打治愈营销话术的浅层竞争模式，转向产品、场景等多维价值层面的角逐。