2025年是中国国潮品牌的“高光之年”，其影响力从国内延伸到海外。在中国，整个夏天，泡泡玛特的拉布布（LABUBU）一“布”难求;冬天，“星星人”又跟喜茶联名推出奶茶。这一年，黄金品牌老铺黄金在新加坡开设首家海外门店；喜茶“三倍厚抹”被海外消费者视为“时髦单品”，一度卖到售罄。在泰国，LABUBU还被授予“神奇泰国体验官”的称号，其在曼谷MEGA BANGNA商场开设的主题店，首日营业额就突破千万元人民币。

  没有语言门槛，无需背景介绍，仅凭一句简单的“LABUBU”、一杯印着小人头像的奶茶，就能够在世界范围引起共鸣，中国国潮成为不同国家消费者之间进行跨文化交流的语言。

  喜好大不同

  艾媒咨询最新发布的《2025年中国国潮经济消费行为调查数据》显示，中国消费者对潮流品牌的偏好主要集中在国内品牌上，占比高达85.79%，远超国外品牌。这表明国内潮流品牌在中国市场上具有较高的认可度和影响力，已在消费者心中占据主导地位。

  从各国消费者的留言来看，他们对中国国潮商品的喜爱主要源于对可爱设计、美学价值、卓越品质、健康属性以及情绪价值的普遍追求。正是这些全世界消费者共通的情感，让国潮得以跨越地理和文化边界。

  尽管对“美”的追求是共通的，但世界各地消费者对国潮的具体偏好却呈现出差异化。泡泡玛特公共事务总经理王涛说：“我们发现，不同区域的消费者对IP有着差异化偏好，例如泰国消费者会更加喜欢CRYBABY，马来西亚消费者更青睐HACIPUPU，PINOJELLY则受到韩国消费者的热捧，法国、西班牙等地的消费者更倾向SKULLPANDA等。”这样的差异化，恰好有助于泡泡玛特摆脱对单一IP的依赖，经营状况更为健康。

  喜茶的案例更为有趣。“三倍厚抹”产品在中国国内上市之初反响平平，却在海外市场被韩国明星Lisa意外带火，随后这股风潮又逆向传导回国内，被追求新鲜感的中国消费者重新追捧。这种“墙外开花墙内香”的现象，揭示出全球化背景下消费趋势逆向传导的新路径，也促使品牌采用“全球IP+本地表达”的策略。例如，在苹果等世界级科技公司总部所在地美国库比蒂诺，喜茶就推出了使用当地流行食材马黛茶、羽衣甘蓝、奇亚籽的限定饮品，门店开业当日，来体验的消费者排起了几列长长的队伍。

  出海有门道

  面对文化多元且状况复杂的国际市场，成功的国潮品牌已摸索出一套清晰的出海逻辑。

  “泡泡玛特选择‘近’的市场优先、‘熟’的文化先行。”王涛说，“近”的市场优先，是指先在离中国近的市场上试水；“熟”的文化先行，则是指将店铺位置选在华人文化浓厚的地区。在出海前期，泡泡玛特选择将新加坡作为东南亚出海的首站，就是看中其距离国内市场近、消费力强，同时华人文化浓厚。

  这一策略让泡泡玛特在东南亚市场迅速引爆，并在旅游的带动下形成了明显的外溢效应。过去一年里，泡泡玛特的产品甚至变成了中国“特产”和伴手礼，被前来中国旅游的东南亚游客热情购买并带回当地。

  同样的逻辑也应用在北美市场。泡泡玛特自2021年进入美国，先在多个购物中心投放自动贩售机测试市场，经一段时间调研后，选定从亚裔较多、潮流文化更发达的西海岸切入。与在国内使用社交媒体营销类似，美国消费者也热衷于将抽盒过程分享至TikTok等平台，形成了强大的自传播效应。

  去年9月，摩根士丹利的分析师走访泡泡玛特门店后专门发了研报，认为目前美国市场上还没有门店能提供与泡泡玛特相同的消费体验。换句话说，泡泡玛特在美国暂时还没有能打的竞争对手。对国潮品牌来说，这是一个很高的评价。

  喜茶则展现了另一种“高举高打”与“深度本地化”相结合的魄力。喜茶公共传播中心总经理程浩介绍，在海外，喜茶选择直接进驻伦敦、纽约、洛杉矶等全球核心城市的地标商圈，以快速建立高端品牌认知。与此同时，喜茶在国内通过创新的品牌内容、设计和门店空间，巩固其文化吸引力。2025年，喜茶对130多家门店进行重装，融入城市特色文化进行现代表达，如昆明“石崖茶榭”主题店重现茶马古道意境，北京胡同主题店呈现“棋与茶”的日常。这些举措向用户传递着温暖、松弛的茶饮体验，构成了其品牌底蕴的重要组成部分，为其海外扩张提供了独特的文化内容和体验支撑。

  成长的烦恼

  然而，快速崛起也伴随着“成长的烦恼”。市场机制一度出现过热现象，例如潮玩在二手市场被黄牛炒作，价格剧烈波动。同时，知识产权保护成为突出难题，从“祖国版”到海外“LAFUFU版”，山寨产品屡禁不止，损害品牌价值。

  更深层的挑战出现在品牌营销与文化理解的边界上。2025年，某连锁咖啡品牌因使用“人民咖啡馆”这一具有特定公共内涵的词汇进行商业营销，引发社会争议并最终整改。这一事件为国潮行业敲响了警钟，提示国潮的发展必须建立在对文化内涵的理解与尊重之上，避免流于表面噱头，触及底线。

  国潮的繁荣，是强大内需与文化自信共同催生的硕果。2025年11月，工业和信息化部等6部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出到2027年，消费品供给结构明显优化，形成3个万亿元级消费领域和10个千亿元级消费热点，打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品，其中就强调要积极发展宠物周边、动漫、潮服潮玩等兴趣消费产品，扩大时尚“潮品”供给。

  消费者调研也为未来发展指明了方向。数据显示，在2025年中国消费者对国潮商品期待改进的问题中，31.55%的消费者认为其“与国际潮流接轨不够”，“价格偏贵折扣少”“文化内涵挖掘不够深入”“不够创新，缺乏设计感”和“缺乏明确的品牌定位”也是消费者关注的焦点。对于未来发展路径，近半数（49.38%）消费者建议“将中国特色做到极致，讲好中国故事”，同时也有超三成消费者支持“老字号换新观念，拥抱新消费”“走民族路线——传统文化”和“加大开辟国际市场”。

  展望未来，国潮生态需要从追求短期热度转向深耕长期价值。在规范层面，通过加强直播电商管理、打击不正当竞争等方式，着力维护公平诚信的交易环境；在培育层面，通过常态化质量监督、推动标准体系建设、完善产品追溯等长效机制，为国潮品牌筑牢“质量”这一最核心的价值根基，让“国潮”二字最终承载起市场对品质、创新与文化真诚的承诺。（记者 佘颖）