2024年11月22日，在日本东京，一名快递人员运送货物

文/《环球》杂志记者 刘春燕（发自东京）

编辑/马琼

　　为TikTok Shop量身定制的日本最大直播电商支持基地CREOK LAB已于近日正式开业。此前，TikTok Shop在世界多国取得了巨大成功，但直到今年6月30日，它才终于正式进军日本市场。

　　在日本，平台经济和电商市场发展都并不成熟，在此背景下，TikTok Shop上线能否成为催化剂，带动日本直播电商起飞，不仅业界广泛期待，也成为海内外媒体的关注焦点。

直播电商仍属“小众”市场

　　日本平台经济的发展远不及中国等电商大国，主要受到人手不足、快递配送成本高、速度慢等制约。高度老龄化的人口结构，也使日本在移动消费方面发展缓慢。

　　与中国电商无时无处不在相比，日本电商业务对各消费领域的渗透明显不足，电商的利用形式也远不如中国国内丰富多样。

　　根据日本经济产业省的电商市场调查报告，2024年日本商品销售领域的电商销售总额比上年增长3.7%至15.2194万亿日元（1日元约合0.05元人民币），电商化率仅提升0.4个百分点，至9.78%。

　　“据我们估算，2024年日本电商业务总额在扣除燃料零售业和汽车零售业销售额后的核心零售额中的占比仅为11.5%。”瑞银证券高级分析师、消费品板块日本负责人风早隆弘说。

　　日本总务省的调查数据显示，2024年日本两人以上家庭的网购使用率仅为55.3%。不少日本老人仍停留在电视购物阶段。

　　直播电商业务在日本是一个更加“小众”的存在。新冠疫情期间，中国直播电商的火爆曾经让不少日本商家摩拳擦掌，有些商家聘请中国留学生试水直播带货，向中国消费者推销自己的特色产品。

　　日本电信电话公司（NTT）2023年公布的在线调查报告显示，31.9%的受访者“了解直播电商”；3.9%的受访者观看过直播；观看过直播的54.8%的受访者购买过商品，其中20多岁和30多岁的年轻群体购买率更高。有过购买体验的消费者表示，直播电商销售方式直接易懂、令人安心、能产生信赖感。

　　调查显示，在直播电商火爆全球的背景下，日本国内直播电商业务的市场规模从2020年的约140亿日元增加至2023年的约3000亿日元，3年间增长了约20倍。约20%的受访者表示，虽从未观看过直播，但对此很感兴趣，有使用意向。因此，尽管直播电商市场整体上规模还不大，却也蕴含着巨大发展潜力，市场有望进一步扩大。

为何发展滞后

　　与其他国家相比，日本消费者的“品牌忠诚度”通常会更高，网购时更重视“可靠性”“安全性”，重视评论，信任熟人评价，因此对“价格过低的商品”“不熟悉的支付流程”等往往态度慎重。有专家表示，日本人的这些特点使TikTok直播电商业务在初始阶段可能面临一定的心理上的障碍。

　　日本电商咨询公司FORCE-R执行董事本多一成认为，突破这一障碍的关键在于，是否有值得信赖的人气主播以及直播视频中是否有令人信服的产品讲解。

　　本多分析了直播电商业务迄今为止在日本未能盛行的两大主要原因。

　　一方面，日本缺乏在中国被称为关键意见领袖（KOL）的专业主播。中国拥有大量的专业KOL，他们不仅精通商品知识，也具备强大的销售能力，是直播电商成功的关键。日本国内利用视频或图片推广商品的网红虽然数量众多，却几乎不存在专注商品销售的主播，擅长实时销售的直播人才仍属稀缺资源。目前多数开展直播电商的日本企业倾向雇用艺人或网红担任主播。

　　本多认为，主播的销售能力与其商品知识储备关系密切，若主播的销售能力与商品知识储备不足，直播就难以转化为实际销量，效果就难以显现出来。当主播销售力不足时，企业可考虑起用自有销售人员担任主播进行商品推广。

　　另一方面，日本的平台经济发展相对滞后。中国拥有多个专属直播电商平台，用户已形成日常观看的习惯。反观日本，虽存在若干具备直播功能的服务平台，但这些平台并不专注于直播电商领域。例如，直播平台“Pococha”和“17LIVE”均限制以商品销售为目的的内容创作，禁止引导用户跳转至外部电商平台的行为。直播电商平台的发展不成熟，限制了消费者通过观看直播购买商品的机会，而培养其直播消费习惯需要经历一个过程。

TikTok Shop潜力渐显，挑战亦多

　　TikTok在日本推出直播电商功能满月之际，业界有分析认为，其“可能成为抢占电商巨头份额的新势力”。

　　据日本最大财经媒体《日本经济新闻》报道，TikTok Shop在日本上线后，联合利华日本、美容电器品牌雅萌、LACOSTE日本、日清食品等日用品、化妆品、电器、服装、家具装饰、书店等行业企业迅速入驻。推出人气洗发水蓓甜诗（BOTANIST）系列的I-ne公司负责人表示，TikTok已成为社交媒体营销的重要平台，期待借此扩大品牌认知度。

　　报道同时指出，虽然TikTok直播电商蕴藏着成长为巨大商圈的潜力，但仍有许多日本企业对加入其中犹豫不决。文章分析了TikTok Shop拓展日本市场面临的挑战。

　　首先，不少企业对直播电商究竟能否开花结果仍心存疑虑，对是否要开展此业务游移不定，担心“花半天工夫卖不了多少东西”。也有企业因担心即兴直播会引发网络事件，因此更倾向于精心策划直播的内容，这导致直播时本应展现的现场魅力无从发挥，从而影响到销售。

　　其次，在人才和设备方面，有利用TikTok直播电商业务向海外销售商品的大型日用品制造商相关业务负责人表示，“实际试着做起来，你就会发现直播需要的设备很多，包括摄影工作室以及照明、摄像等专用器材。此外，还需要有创意的视频企划、拍摄、编辑等，组建专门团队也需要一定的时间，得做各种准备”。

　　此外，一些日本厂商担忧由国外企业运营的TikTok Shop在日本市场能否长期稳定地发展。一名化妆品制造商的负责人甚至担心“警戒心很强的日本人可能不愿意在中国的App上输入自己的支付信息”。

“有望提振日本零售业活力”

　　目前日本最为活跃的直播电商平台Qoo10，月活跃用户数仅420多万人，与中国直播电商平台的用户规模相比差距显著。亿贝（eBay）日本公司营销本部长金载敦认为，“日本直播电商渗透率远低于中国和欧美及东南亚国家。也正因如此，未来发展空间巨大。”

　　最新数据显示，TikTok的日本用户数量约为3300万人，年轻人的利用率明显较高。

　　“在TikTok直播电商业务登陆日本之前，TikTok直播功能已然在日本国内掀起热潮，大量日本网红主播在TikTok直播上通过打赏功能赚钱。人气主播每月创收200万至500万日元的情况并不少见。”日本科技咨询公司D4DR总裁藤元健太郎指出，用户规模是重要基础，由于TikTok用户规模远超其他先行开展直播业务的平台，“TikTok直播”功能在日本市场正在爆发式增长。

　　藤元分析说，TikTok直播电商运营模式不同于传统的商品销售模式，但与日本的“推活”文化和“推活”经济存在相通之处。因此，当人气主播推广自己喜爱的商品或亲身参与设计的“周边”产品时，有望创造更高的销量。

　　“TikTok Shop有可能借助‘TikTok直播’积累的用户基数，与日本特有的‘推活’经济融合发展，开创出具有日本本土特色的全新直播电商形态。”藤元认为，部分日本网红预计将转型为直播电商的主播，“作为日本直播电商普及的突破口，TikTok Shop发展前景备受期待。”

　　I-ne公司执行董事、首席营销官伊藤翔哉也认为，就像在欧美和东南亚各国大受欢迎一样，“TikTok Shop很有可能也会契合日本市场”，他对TikTok直播电商业务寄予厚望。

　　伊藤将TikTok直播电商业务定位为公司的新销售渠道，5月就在公司直销总部组建了专门团队。6月30日TikTok Shop正式上线当天，I-ne公司即推出公司官方网店，并开始发布视频，希望抢得直播市场的先机。

　　负责运营CREOK基地的公司首席执行官樱井吉男表示，TikTok Shop登陆日本后发展势头迅猛，到8月，交易额就达到了13.5亿日元。他预计到年底TikTok Shop的直播电商总交易额有望达到1100亿日元。

　　风早隆弘说，“优衣库等零售企业目前也正在积极探索直播电商模式，在直播过程中提供实时的直接购买服务。”他认为，TikTok等平台方为消费者创造的新型购物体验，有望带动整个日本零售行业的活力提升。